22 08 2013

В 1960 году Теодор Левитт написал свою знаменитую статью «Маркетинговая близорукость», в которой он повествует о часто встречающейся неспособности бизнесмена взглянуть за пределы собственного рынка, неспособность видеть и адекватно оценивать своих ближайших конкурентов. В этой статье Левитт обнаружил так называемое «маркетинговое сумасшествие» компаний и положил начало развитию концепции «4P».

В чем заключается и что может «4P»? Работает ли «4P» в вендинге? Давайте разбираться.

Концепция включает в себя четыре основополагающих параметра:

1. Product (продукт).

2. Price (цена).

3. Place (место).

4. Promotion (продвижение)

Давайте применим «4P» к вендингу с автоматами газированной воды и определим зоны особого внимания в нашем с Вами бизнесе.

1. Продукт.

Очевидно, что продукт у нас — газированная вода. Но этот параметр включает не только само определение продукта. Это и качество напитка, и внешний вид напитка, и удобство использования автомата и многое другое. Выделим основные атрибуты в список:

• качество и вкус газированного напитка
• внешний вид напитка (цвет, пенистость, запах, количество в стакане)
• внешний вид автомата (дизайн корпуса, чистота корпуса и ниши, исправность кнопок и подсветки)
• удобство и понятность покупки газировки (инструкции, удобный подход к автомату, чистота перед автоматом)
• доброжелательная и оперативная техподдержка
• отдельным атрибутом вынесем брендирование сети автоматов и создание торговой марки. (большая редкость!)
• удовлетворяющий покупателя ассортимент (атрибут включает постоянную работу над ассортиментом, экспериментирование с сиропами разного производителя и разных вкусов)

2. Цена

Речь здесь идет не столько о цене, сколько о стратегии ценообразования.

Включает стратегия: разработку ценовой политики в отношении конкурентов, ценовых акций, установку правильных цен (при том или ином ассортименте напитков), проведение экспериментов с ценой, снижение расходов без ущерба для покупателя.

Самое худшее, что может сделать для себя владелец автомата – поставить низкие цены. Это верный пусть к разорению. И  это провоцирует конкурентов к активным действиям в отношении торговых автоматов…

Правильная цена – это только та цена, по которой люди готовы покупать газированный напиток, и при этом владелец автомата получает максимальную прибыль. Следовательно, главная цель этого «Пи» — найти такую цену.

3. Место («В нужном месте в нужное время»)

Вообще-то, этот пункт нужно было поставить на первое место. Ну что такое автомат — без места… Как говориться, «не автомат красит место, а место красит автомат».

Поиск хороших мест – основная задача владельца автомата.

Как часто на практике выглядит это «Пи»: нашли место, поставили, получаем какие-то деньги.

Как должно быть: нашли место, поставили, получаем какие-то деньги и ищем место дальше.

Кроме места сюда же можно отнести и временной фактор: круглосуточная ли точка (у нас ночью на одном автомате выпивают примерно 15% от суточной нормы), есть ли сезонный спад/подъем посещаемости конкретного места и т.д.

4. Продвижение

Этому параметру в вендинге отводят минимальное место, иногда о нем просто забывают. Но именно это «ПИ» помогает сделать автоматы сети уникальными, желанными для покупателя, в конечном итоге, увеличивая прибыль.

Сюда относится: прямая и скрытая реклама, постоянная работа с покупателями (опросы, техподдержка, поощрение постоянных и неравнодушных покупателей), формирование хорошего общественного мнения, работа со СМИ, брендирование автоматов, интернет-реклама, проведение акций и дегустаций, событийное оформление автоматов… и масса других рекламных трюков, способных с разной степенью эффективности повысить продажи и лояльность покупателя.

P.S. Теперь задайте себе вопрос: по всем ли перечисленным направлениям всех «4P» Вы работаете? Вынуждены признать, что мы и сами многое упускаем из виду. Есть к чему стремиться…